Работа категорийным менеджером

Кто это такой?

О такой позиции, как топ-менеджер слышали все, но мало кто знает, что она собой представляет. Разберемся подробнее, чем занимаются эти специалисты и имеет ли смысл стремиться к такой работе. Первое, что нужно понимать: топ-менеджер – это одно из первых лиц фирмы. В отличие от обычного менеджера, приставка к названию должности «топ» означает его принадлежность к высшему управленческому звену.

Следует отметить, что хотя для государственных органов, партнеров и сотрудников компании эти люди представляют управленческую верхушку, тем не менее топ-менеджеры являются наемными сотрудниками – собственники бизнеса принимают их на работу для выполнения определенных функций и в случае, если те не будут справляться с поставленными задачами, их можно уволить, равно как и любых других работников. Выделяют несколько критериев, которые отличают топ-менеджера от любого другого руководителя среднего и низшего звена.

• Влияние на деятельность фирмы. Отличительной чертой любого топ-менеджера является существенное влияние, которое он может оказывать на бизнес-процессы компании. Как правило, руководитель высшего звена отвечает за какую-либо одну сферу деятельности предприятия. Например, финансовый директор курирует доходы и расходы, коммерческий несет ответственность за сбыт, директор по развитию занимается маркетингом, улучшением обслуживания клиентов и расширением сети представительств, а директор персоналу работает с персоналом. От решений руководителя во многом зависит, насколько будет успешна активность фирмы в определенном направлении.
• Подчиненность собственникам предприятия. Топ-менеджер компании может подчиняться владельцу компании, представителю собственника предприятия (совету директоров) или правлению, если это предусмотрено уставом. В некоторых фирмах есть два руководителя: один курирует стратегическую работу (президент), второй – текущую деятельность (генеральный директор). В этом случае топ-менеджер может подчиняться как обоим сразу, так и кому-то одному из них.
• Расширенные полномочия. Глава компании проявляет значительную самостоятельность в принятии решений и обладает самыми широкими полномочиями. Этот специалист считается главным в своей области, что создает определенные сложности при оценке его эффективности и правильности принимаемых им решений. Именно поэтому для определения качества управления на предприятии в большинстве случаев используются результаты работы всей организации в целом, неверно принятое управленческое решение может нанести бизнесу существенный ущерб, а в некоторых случаях даже привести к банкротству.
• Большое количество подчиненных. Наличие большого количества подчиненных является одним из основных, но не главным признаком топ-менеджера, поскольку нередки ситуации, когда менеджеры низшего звена имеют в своем подчинении достаточно большое число работников. Бывает и такое, что у одного из топ-менеджеров нет совсем подчиненных, например, у главного дизайнера, хотя на практике такие случаи встречаются крайне редко.
• Крупный размер компании. Говоря о топ-менеджменте, обычно имеется в виду большое предприятие, поскольку круг должностных обязанностей руководителя мелкого и среднего бизнеса существенно отличается от того, что требуется в крупных холдингах.

Нормативное обоснование

Категории персонала регулируются «Инструкцией численности рабочих на предприятиях» №17-10-0370, утвержденной Госкомстатом 17 сентября 1987 года. Ключевым документом также является Классификатор профессий №367, утвержденный Постановлением Госстандарта от 26 января 1994 года. Минздравсоцразвитием было издано несколько приказов, которые утверждают квалификационные категории:

• Приказ №525 от 6 августа 2007 года. Устанавливает критерии отнесения представителей персонала к той или иной квалификационной группе.
• Приказ №248н от 29 мая 2008 года. Устанавливает квалификационные уровни работников.
• Приказ №247н от 29 мая 2008 года. Также устанавливает квалификационные уровни, но уже относительно руководителей и специалистов.

В нормативных актах выделены эти группы персонала:

• Должности рабочих и служащих, для работы на которых не нужно профессионального образования.
• Должности, для устройства на которые нужно начальное или среднее образование.
• Руководящие должности, для которых нужно начальное профессиональное образование.
• Специальности, для которых нужно высшее образование (квалификация «бакалавр»).
• Должности, для устройства на которые нужно иметь высшее образование по квалификации «дипломированный специалист» или «магистр».

Необходимость в образовании определяется в зависимости от специфики деятельности. Сложная интеллектуальная работа предполагает наличие соответствующих знаний и навыков. Для исполнения простой работы достаточно начального образования.

Категории руководителей

Руководители производства подразделяются на эти категории:

• Линейные. Эти руководители принимают решения, касающиеся всех функциональных направлений деятельности. Примеры: генеральный директор, руководитель технического обслуживания, начальник цеха.
• Нелинейные. Это функциональные руководители, исполняющие конкретные управленческие функции. Примеры: финансовый директор, управленец, отвечающий за персонал.

Руководители подразделяются по уровням управления:

• Низовое звено. К примеру, мастер.
• Среднее звено. Начальники отдела и цеха.
• Высшее звено. Директор или его заместитель.

Руководители низового звена управляют небольшими отделами, среднего — укрупненными подразделениями, высшего – предприятием в целом.

Что это за профессия?

Менеджером называют специалиста по управлению производственным процессом. В его обязанности входит решение управленческих задач разного рода. По сути, это профессионал в определенной деятельности, который занимается организацией и производством, сбытом и сервисом, способный самостоятельно решать административно-хозяйственные вопросы.

Это руководящая должность служащего в определенной сфере работы. В его должностные обязанности входят разные задачи, например:

• организация производства конкурентноспособных изделий;
• внедрение в рабочий процесс новых технологий;
• улучшение качественных характеристик выпускаемых товаров;
• доведение производственного процесса до совершенства;
• уменьшение финансовых затрат на производство;
• увеличение прибыли предприятия;
• удовлетворение потребностей покупателей;
• увеличение эффективности хозяйствования.

Что такое категорийный менеджмент

В ритейле три игрока — производитель, ритейлер и покупатель. У каждого — свои интересы: 

• Производитель. Хочет, чтобы его товары стояли на лучших местах, участвовали в промо, продавались по нужной ему цене.
• Ритейлер. Думает об уровне продаж всей категории, объеме инвентарных запасов, оборачиваемости на полке. Хочет поднять свою прибыль и за счет продаж, и за счет маркетингового бюджета поставщиков.
• Покупатель. Хочет купить хороший товар по лучшей цене и ожидает, что процесс покупки будет быстрым, удобным и приятным.

Задача категорийного менеджмента — соединить три эти точки так, чтобы был win-win-win. Но добиться этого можно одним способом: удовлетворить покупателя. То есть дать ему оптимальный ассортимент, цену и расположение товара на полке. 

Для этого нужно узнать:

• Человек покупает для себя или для кого-то другого? 
• Как он видит категорию — из чего она должна состоять? 

Возьмем, к примеру, категорию шампуней. Один человек ищет в ней средства для мытья и ополаскивания волос, другой — ищет там и маски, и флюиды, и масла.

Профессиональный и подготовленный персонал

Внедрение новой технологии всегда сталкивается с сопротивлением изменениям. В начале запуска высшему менеджменту нужно будет объяснить всем участникам процесса какие перспективы и плюсы ожидаются после внедрения КМ, понизить уровень стресса, мотивировать персонал к сотрудничеству и принятию изменений.

Моя практика дает однозначный ответ — без профессионального и подготовленного персонала внедрение КМ невозможно. Сначала учим теорию, проходим практику с инструктором, сдаем на права, потом покупаем автомобиль и садимся за руль.

Как понять уровень готовности персонала?

Провести аудит сотрудников отдела закупок/КМ на предмет знаний системы КМ, определить какой функционал и в каком объеме ими выполняется в текущей операционной деятельности.

Кто это сделает?

Аудит лучше проводить в составе комиссии с включением в нее менеджера проекта, сотрудника HR-отдела, руководителя отдела КМ и внешнего консультанта (если он привлечен к работе). Итоговая оценка позволит:

определить в каких функциональных аспектах КМ сотрудники не имеют уверенных знаний, какой функционал «подвисает» или, вообще, на данный момент не исполняется (такое тоже бывает);
принять решение по каждому сотруднику и рекомендовать к обучению либо замене;
проработать сотруднику HR отдела профиль успешного кандидата и план собеседования с соискателями на вакансию КМ;
сформировать программу обучения с учетом реальных знаний, в рамках тренинговой программы расставить правильные акценты и уделить внимание наиболее слабым сотрудникам.

Кого обучать?

Кросс-функциональное взаимодействие отделов в рамках КМ требует формирование единого понятийного аппарата у всех сотрудников, понимание нюансов работы и зон ответственности каждого. Для повышения эффективности работы основной команды проекта обучение должны пройти все его участники и полный состав сотрудников отдела КМ.

Рекомендую проводить аудит знаний на более глубоком уровне по всему спектру инструментов КМ не реже одного раза в шесть месяцев, это вполне можно делать силами руководителя отдела КМ в связке с HR-специалистом, чтобы исключить формальность или, если хотите, корпоративную солидарность в отделе. Если уже после внедрения к вам приходит на работу новый сотрудник в отдел КМ, то смело назначайте ему наставника на период адаптации с задачей обучить КМ по материалам тренинга, и успешно пройти аттестацию на знание этой технологии, как один из критериев успешного прохождения испытательного срока.

Пример желаемого профиля кандидата на позицию КМ:

• высокий уровень экономической грамотности, навыки предпринимательства, умение предвидеть социально-экономические тенденции;
• отличные аналитические способности, готовность принимать решения в ситуациях неопределенности;
• развитые коммуникативные навыки (разговорные и письменные), умение выстраивать и развивать отношения, отстаивать свою позицию;
• высокий уровень самоконтроля и внутренней мотивации;
• управляемость в части неукоснительного следования регламентам и процедурам, действующим в компании;
• владение инструментами управления спросом;
• компьютерная грамотность на высоком уровне (уверенный пользователь Excel, 1С либо иной учетной программы);
• отличные навыки договорной работы (юридическая грамотность в согласовании и формулировках коммерческих условий договоров);
• лояльность к компании, инициативность в работе, нацеленность на результат.

Стоимость специалиста в КМ (в г. Москва), владеющего всеми инструментами технологии, с четким представлением алгоритма товарно-финансового планирования, на текущий момент начинается от 130 000 руб. gross фиксированной части вознаграждения и совокупным доходом от 200 000 ₽. gross в месяц.

Категорийный менеджер

Седьмое направление – это сами категорийные менеджеры. У каждого из них свои товарные категории, а у каждой категории свой вес в показателях продажи и прибыли. У кого-то продажи товарной категории находятся в лидерах за счет суммы, а у кого-то – за счет количества продаж. Тут есть над чем подумать и что посчитать. По результатам расчетов можно эффективно распределить ресурсы компании среди категорийных менеджеров. Это и финансы, и акции «промо», и полочное пространство, и многое другое

Ну и как следствие данного анализа, руководителю стоит обратить пристальное внимание на категорийного менеджера, у которого все показатели имеют индексы С и Z…

Иногда сталкиваешься с ситуацией: от склада, от магазинов, от бухгалтерии постоянно поступают жалобы на конкретного категорйиного менеджера. То одно он не сделал, то другое не прислал… Вроде бы надо поставить на вид менеджеру или, даже, уволить, так как жалоб много. Делаешь срез его показателей и видишь, что специалист-то, по финансовым показателям – лидер. Беседуешь с ним, проводишь хронометраж его рабочего времени и… открываешь вакансию на еще одного помощника для этого категорийного менеджера. Данный пример взят из недавней практики.

Образование и повышение квалификации

К образованию кандидата на позицию главы компании предъявляются самые разные требования. В некоторые фирмы можно устроиться, имея за плечами одно только высшее образование: оно может быть гуманитарное, экономическое или техническое. Далеко не всегда дипломы со специальностью «менеджер» обеспечивают прямую дорогу в ряды управленцев. Устроиться на позицию топ-менеджера сразу же после института практически невозможно. Обычно в первые несколько лет молодому специалисту приходится набираться опыта на низших позициях.

Чтобы всегда оставаться «на плаву», топ-менеджеру необходимо постоянно самосовершенствоваться. Высоко котируется любое дополнительное образование.

Учеба в бизнес-тренера. Известные наставники обучают управленцев правильно суммировать и структурировать полученные знания

Однако в таком случае очень важно выбрать известного, имеющего хорошую репутацию тренера – работа с сомнительными преподавателями принесет больше вреда, нежели пользы.

Курсы МВА. В последние десятилетия МВА стало неотъемлемой частью подготовки руководителей

В процессе обучения управленец овладевает функциональным материалом, восполняют недостаток знаний в профессии.

Тренинги и семинары. Учиться на таких мероприятиях ради глубоких знаний не стоит, но они с лихвой восполняют недостаток энергии и помогут развить навыки самомотивации.

Конгрессы. Здесь управленцы обмениваются наработками, получают оценку собственным действиям и устраивают «мозговой штурм» проблемных ситуаций. Начинающие управленцы обычно получают на таких конгрессах много важной и полезной в работе информации.

Интересные факты

История появления профессии

Профессия категорийного менеджера появилась в 1985 году в розничной сети магазинов Schnucks из Сент-Луиса (США), где руководство провело эксперимент: с помощью специальной программы рассчитали оптимальные размеры полочного пространства для каждого продукта отдельной категории. В результате этого нововведения объем продаж вырос. А в розничной торговле к ассортименту магазина стали подходить систематически: как к совокупности отдельных категорий. В торговле определили ключевые позиции: так, группу постоянно покупаемых товаров стали называть «создателем потоков» (traffic builder); категорию с самым большим объемом продаж — «генератором наличности» (cash generator) и т. п. Появились менеджеры, которые управляли отдельной категорией товаров, добиваясь максимального товарооборота и повышения прибыли с учетом интересов покупателя.

Интересные истории из практики категорийного менеджера

Легко реагировать на покупательский спрос в преддверии известных праздников: ёлочные игрушки к Новому году, куличи к Пасхе, сувениры к Олимпиаде и т. п. Но бывают ситуации, когда на категорийного менеджера сходит озарение. Был такой случай, когда специалист крупного торгового центра увидел в прогнозе погоды сильнейший гололед на ближайшие дни. Изучив спрос пошлого года, категорийщик понял, что огромным спросом пользовались насадки на обувь против скольжения. Закупив насадки заранее, правильно разместив их в магазине и своевременно разрекламировав, он привлёк огромное количество клиентов, которые вместе с насадками приобрели попутно и другие товары. Выручка магазина в эти дни была рекордной.

Профессия категорийного менеджера на российском рынке

Категорийные менеджеры в России появились сравнительно недавно с приходом сетевого ретейла. Если раньше функции продаж, закупок, логистики, маркетинга закреплялись за соответствующими отделами, то в сетевой торговле подобная схема тормозит процесс продаж и даже порождает конфликты интересов. Менеджер по закупкам стремится приобрести товар с максимальными скидками, а менеджер по продажам заинтересован в продаже максимального объема товара. В результате дешево приобретался товар, который не имел спроса и оседал мертвым грузом на складах.

В системе категорийного менеджмента за весь жизненный цикл товара (ассортимент, закупку, перевозку, ценообразование, продвижение, сбыт) отвечает один специалист, который анализирует все моменты и учитывает интересы как компании, так и потребителя.

В России позиция категорийного менеджера находится на стадии становления и бурного развития. Но в отличие от зарубежных коллег круг обязанностей российских специалистов пока довольно узок: ограничение в финансовой сфере, логистике. Четко работает система категорийного менеджмента только в «Ашане» и «Копейке».

Как удержать сотрудников?

Вопрос мотивации специалистов занимает одно из центральных мест в системе управления

Важно не только обучить сотрудника, но и стимулировать его на продолжительную и плодотворную работу. Поэтому еще до введения системы необходимо разработать четкую и прозрачную систему мотивации

Менеджер отвечает за работу вверенной ему категории. В этой связи его стимулирование осуществляется в соответствии с результатами работы. Например, для специалиста устанавливаются нормативные показатели по сумме валовой прибыли, объему товарооборота, складских запасов, оказанным маркетинговым услугам и так далее. В качестве еще одного несомненного стимула выступает непосредственно сама увлекательная работа, здоровая атмосфера, хорошие коллеги. Возможность быть категорийным менеджером — мотивация для многих начинающих специалистов. Все стимулы можно разделить на две группы: моральные и материальные. Перспектива получения высокого дохода поддерживает стремления специалистов, способствует формированию серьезного отношения к деятельности.

Владелец продукта ≠ Менеджер продукта

Владелец продукта (product owner) — это роль, которая возникла из Agile и Scrum (гибких подходах управления проектами), и, хотя многие организации используют ее в качестве названия должности, которое взаимозаменяемо с менеджером продукта, это неверно. В Scrum владелец продукта определяется как человек, который отвечает за уточнение бэклога (backlog grooming), в Agile он был определен как представитель бизнеса, и ни один из них полностью не описывает всю широту обязанностей менеджера продукта.

Владелец продукта — это роль, которую вы играете в гибкой команде, в то время как менеджер продукта — это должность человека, ответственного за продукт и его результат для клиента и бизнеса.

Многие владельцы продуктов — отличные менеджеры по продуктам, и они должны просто изменить свое название. Но довольно много владельцев продуктов просто прошли сертифицированный курс «Scrum product owner» и теперь думают, что они эквивалентны менеджеру по продуктам, даже не подозревая о существовании путей дальнейшего развития. Поэтому, если вы ставите перед владельцем продукта более широкие задачи по управлению продуктами, убедитесь, что ему предоставляется обучение в достаточном объеме, необходимом для полного освоения своей роли (а затем измените ее название).

Должностные обязанности

В компетенцию категорийного менеджера входит несколько важных функций.

• Закупка и последующий контроль за запасом товаров. Данная функция предполагает работу с поставщиками изделий, контроль за сроком годности продукции.
• Контроль за ценообразованием. Категорийный менеджер должен осуществлять прогнозы темпов сбыта ассортимента, а также следить за наценками на продукцию.
• Стимулирование продаж. Данная функция включает в себя запуск рекламы, рекламных акций, проведение распродаж.
• Формирование ассортимента. Менеджер должен тщательно изучать спрос потребителей на данную категория, осуществлять анализ ассортимента конкурентов, расчет прибыли с продаж.

Помимо этих основных задач, категорийный менеджер также должен координировать работу всех мерчендайзеров и экспедиторов, искать поставщиков с максимально выгодными условиями и налаживать связи с постоянными поставщиками. Кроме того, такой специалист на производстве обязан утверждать маркетинговые планы и проекты для максимально быстрого сбыта ассортимента, проводить анализ прибыли товаров в отдельности и всей категории в целом. Такой специалист может разрабатывать оптовые и розничные прайс-листы, организовывать хранение и доставку продукции. В его компетенцию входит и планирование количества объемов товара для сбыта и для поставок. При этом данный работник не отвечает за правильность процесса ценообразования и за формирование баланса. Специалист лишь обозначает максимально выгодные цены на продукцию ассортимента. Ее оформление входит в компетенцию других сотрудников.

Задачи, стоящие перед категорийным менеджером, можно условно разделить на две крупные группы:

• осуществление запланированного товарооборота и получение прибыли;
• организация всех необходимых поставок товаров и установление связей с поставщиками.

Новые тренды в потреблении

Говоря о поведении потребителей, важно помнить, что люди:

Часто действуют спонтанно. На многие покупки влияют не только рациональные, но и иррациональные факторы — это надо анализировать.

Постоянно меняют поведение. Факторы: материальное положение, ожидание изменений в экономике и условий для совершения крупных покупок. 

Например, до пандемии сокращалось количество каналов продаж: покупатель определился с набором магазинов, в которые ходит. Но по данным Nielsen, с весны 2020 года число каналов покупок увеличилось, активно добавляется онлайн — причем в новых категориях (медикаменты, продукты питания). 

Покупатели разделились на тех, кто за one stop shopping (пришел и купил все в одном месте), и приверженцев шоппинг-сафари (перемещается по магазинам в поисках лучшего предложения)

Это тоже важно учитывать

Тренд ЗОЖ, профилактики болезней тоже набирает обороты — здоровье стало «новым богатством». Это влияет на ввод новых категорий и продуктов в портфеле, размещение их в магазине. 

Также важно изучать «миссии» — зачем человек покупает продукт. К традиционным миссиям «запас на неделю», «покупка на неделе маленькими корзинками» добавились «покупка для особых случаев», «покупка по промо». 

ТОП-менеджер: кто это такой

Когда сотрудники какой-либо компании слышат должность ТОП-менеджера, не многие догадываются, кто это такой. На самом деле, ТОП-менеджер – это главный или один из главных руководителей. Если в буквальном переводе, то ТОП – это первый, а менеджер, то есть управляющий.

В простонародье, эта должность называется, как генеральный директор, или руководитель финансового, маркетингового, или аналитического отдела. Так же, ТОП-менеджером можно назвать креативного директора, директора отдела продаж. Если мы говорим об веб-студии, как о крупной компании, обычно в подобных организациях числится от 5 до 15 сотрудников такой профессии.

Как руководитель, ТОП-менеджер берёт на себя ответственность за всё, что происходит в его отделе. То есть качество работы сотрудников, выполнение плана, а так же безопасность и комфорт на рабочем месте – за всё это отвечает начальник отдела. Да, денежное довольствие ТОП-менеджера можно прировнять к зарплате опытного директолога, но согласитесь, не каждый сможет брать на себя столько обязанностей.

На самом деле, стать действительно профессиональный директором или начальником может далеко не каждый. Этот человек должен обладать лидерскими качествами, уметь принимать самые сложные решения и уметь находиться компромиссы. В особенности это касается руководителя отдела, который находиться, так сказать, «Между молотом и наковальней». С одной стороны ему нужно угодить своим подчинённым, чтобы сохранять их доверие и мотивировать работать, а с другой, выполнять все указания начальства.

Как можно стать категорийным менеджером?

До того как занять данную должность в крупной компании, необходимо пройти обучение в высших учебных заведениях на факультетах экономики, менеджмента или маркетинга и хорошо знать основные принципы и механизмы функционирования рынка товаров. Каждый специалист должен научиться разбираться, каким образом осуществляются закупки у поставщиков и как делается складской учет. Работник обязательно должен научиться особым правилам размещения товаров в магазине.

Если вы собираетесь работать с иностранными торговыми компаниями, то тогда вам обязательно нужно получить знание на основе ВЭД (внешнеэкономическая деятельность), а также хорошо владеть иностранным языком. Большинство работодателей отдают предпочтение лицам, которые предварительно прошли специальные курсы, желательно наличие степени МВА (магистр делового администрирования). Наиболее распространенными и востребованными в данной сфере являются курсы, связанные с основами мерчендайзинга и стимулирования продаж, конкурентным управлением категорий в сфере розничной торговли и прочее.

Возможно также прохождение отдельных курсов, посвященных финансовому анализу и, конечно же, товароведению. Желательны также знания, касающиеся сферы рекламы. В некоторых случаях уже работающие на крупных предприятиях в сфере торговли специалисты могут пройти обучение этой новой профессии. Многие работодатели отмечают, что сотрудники показывают хорошие результаты уже через полгода.

Многие наниматели отмечают, что резюме человека, который хочет устроиться на работу категорийным менеджером, должно отражать все необходимые для этой специальности качества. При этом работник может и не иметь опыта работы в сфере торговли, но обладать амбициозностью, способностью анализировать финансовое положение и рынок в целом, быстро принимать необходимые решения, обладать деловой хваткой.

Лидер продукта / Ведущий менеджер продукта

Это более новая роль, и обычно это еще более старший менеджер по продуктам, который отвечает за критический продукт в компании. Эта роль может быть аналогична по рангу старшему менеджеру по продуктам или вице-президенту по продуктам, но разница в том, что они вообще не управляют другими менеджерами по продуктам – они просто исключительные менеджеры по продуктам, которые хотят работать непосредственно с продуктом и оставить управление людьми другим.

Во многих отношениях это аналогично пути архитектора в инженерном деле (в отличие от пути технического директора), и здесь необходимо сделать выбор. Просто потому, что вы отличный менеджер по продуктам и хотите продвинуться в своей карьере, это не значит, что вы должны перейти от менеджера-практика к управленцу людьми

Признание того, кто является великим лидером, а кто лучший в создании новых продуктов, одинаково важно и ценно для организации